Quando Cristiano Ronaldo aparece num anúncio televisivo a recomendar uma determinada marca especializada em tratamentos capilares sabemos de antemão que será escutado com mais atenção do que se for eu ou o caro leitor deste artigo a efetuar a recomendação. O mesmo poderemos dizer de outras personalidades como Manuel Luís Goucha, José Carlos Malato ou Júlio Isidro, Margarida Corceiro, Joana Marques ou Cristina Ferreira. Estes e muitos outros são designados por influenciadores, ou seja, são veículos utilizados por marcas para influenciar o público a consumir bens e serviços, utilizando para o efeito o seu elevado estatuto de reconhecimento social. Não deixa de ser curioso que cada uma das três mais conhecidas marcas comercializadoras de próteses auditivas utilizem, cada uma, três conhecidos apresentadores da rádio e/ou televisão: Manuel Luís Goucha, Júlio Isidro e António Sala para publicitar esses aparelhos, ao ponto destes nomes se sobreporem às marcas comerciais dos aparelhos, ao ponto das pessoas quererem comprar os aparelhos do “Goucha” ou do “Sala”, relegando para segundo plano a efetiva marca que está por detrás e que os comercializa.
As marcas têm investido muito nos últimos anos nesta estratégia de divulgação de produtos e serviços que utiliza a popularidade, credibilidade e o alcance dos influenciadores para, em seu nome ou por sua conta, comunicar de forma mais próxima e personalizada com o público-alvo. Chama-se a isto “Marketing de Influência”.
Estes influenciadores que atuam nos mais variados locais (televisão, publicações, rádio, redes sociais), mas com cada vez mais expressão no meio digital, daí a expressão “influenciadores digitais” estão sujeitos às regras da publicidade. Recorde-se que esta atividade deve obedecer a um conjunto de princípios: da licitude, da identificabilidade, da veracidade ou do respeito pelos direitos dos consumidores.
Por exemplo, os influenciadores, que são pagos de alguma forma pelas marcas que promovem, estão proibidos de alegar falsamente ou dar a impressão de que não estão a agir com fins comerciais ou ainda apresentar-se falsamente como um mero consumidor. Os influenciadores devem divulgar os conteúdos comerciais de forma clara, transparente e responsável, assegurando uma relação de confiança entre o consumidor, a marca e o influenciador. O que também se aplica às “reviews” que são uma forma de publicidade testemunhal com regras próprias.
Em especial a publicidade dirigida a menores tem ainda regras mais apertadas, na medida em os jovens são mais recetivos à publicidade, atenta a sua inexperiência e credibilidade. Por exemplo, os menores apenas podem ser os intervenientes principais de mensagens publicitárias em que se verifique existir uma relação direta entre eles e o produto ou serviço veiculado.
Também a publicidade a bebidas alcoólicas, conhecendo os seus malefícios, contém regras mais apertadas, sendo proibido promover o seu consumo excessivo ou menosprezar os não consumidores ou ainda sugerir que o consumo destas bebidas proporciona sucesso, êxito social ou especiais aptidões, bem como associar o teor alcoólico de uma bebida a algo positivo, com propriedades terapêuticas, efeitos estimulantes ou sedativos, sendo igualmente proibido associar as bebidas alcoólicas à prática desportiva ou à condução de veículos. É igualmente altamente restringida hoje em dia a publicidade a tabaco, produtos de tabaco, cigarros eletrónicos e recargas, o mesmo acontecendo com a publicidade ao jogo e às apostas de fortuna e azar.
Mais recentemente também têm sido introduzidas especiais restrições na publicidade a produtos que contenham elevado teor energético, teor de sal e ácidos gordos.
Nesta época do Natal em que o consumo é uma pedra de toque, a publicidade aumenta exponencialmente, com ou sem intervenção de influenciadores. Desta forma, a Comissão Europeia lançou uma Plataforma designada “Influencer Legal Hub” que disponibiliza conteúdos acessíveis sobre as obrigações legais dos influenciadores digitais, exemplos práticos e boas práticas de comunicação responsável.
