O livro “Marketing Religioso – Estratégias e Práticas nas Organizações Religiosas em Portugal”, apresentado hoje na Escola de Economia, Gestão e Ciência Política da Universidade do Minho, em Braga, assume-se como uma manual de ajuda à Igreja Católica, propondo ferramentas de comunicação adaptadas à realidade digital e desafios atuais.
Com 220 páginas, a obra reúne contributos de 13 autores e é coordenada por Madalena Abreu, professora da Coimbra Business School – ISCAC.
Publicado recentemente pela Editora d’Ideias, o livro coloca o marketing ao serviço da missão religiosa, defendendo a utilização de estratégias modernas para reforçar a ligação com os crentes e envolver também os católicos não praticantes na vida da Igreja.
«Temos de comunicar melhor e saber para quem comunicamos. Hoje as pessoas estão nas redes sociais; se não estivermos lá, não chegamos até elas», afirmou Madalena Abreu durante a apresentação, sublinhando que comunicar a fé exige hoje «métodos estruturados» e presença ativa nos meios digitais.
«Ver televisão não chega. Temos que utilizar as tecnologias de hoje, Jesus Cristo teria feito isso», acrescentou.
O livro pretende, assim, ser uma resposta aos desafios comunicacionais da Igreja no século XXI, especialmente num contexto marcado pela tecnologia digital e pela diminuição da prática religiosa.
Estudos de caso e ferramentas práticas
A obra está organizada em duas partes. A primeira apresenta estudos de caso de paróquias, movimentos católicos e influenciadores digitais da áreas religiosa. A segunda oferece ferramentas práticas que podem ser aplicadas por qualquer estrutura da Igreja, desde paróquias a santuários, catequeses, grupos de jovens ou instituições sociais.
Entre os temas abordados estão a influência da Religião Católica sobre o comportamento de compra e tendência de consumo, a fé e esperança em Marketing, a Igreja no mundo digital, o projeto Missão País, influenciadores digitais, as potencialidade do metaverso para experiências imersivas de fé, entre outros.
A coordenadora destacou a qualidade e profundidade das reflexões, destacando que os capítulos que mais falam sobre a Internet são escritos por sacerdotes.
Os capítulos têm a assinatura de Alexandra Quaresma, António Azevedo, Belém Barbosa, Clara Luxo Correia, Cristóvão Monteiro, Daniela Social Neto, Diego Costa Pinto, Manuela Rato, Margarida Silva, Maria Rocha e Mello, Miguel Neto e o padre Paulo Duarte, S.J.
Madalena Abreu recordou que há 20 anos tinha publicado um estudo sobre marketing religioso no Santuário de Fátima, agora atualizado neste livro com novos contributos e um forte enfoque no digital.
Destacou que a utilização do digital pode dar um contributo importante à promoção das vocações e ampliar o alcance da mensagem cristã. Exemplificou com casos de padres portugueses ativos nas redes sociais e com iniciativas digitais do Vaticano, que já disponibiliza experiências virtuais no metaverso.
A sessão, promovida pelo Centre for Research in Business, Markets & Society (iBMS).contou também com as intervenções de Cláudia Simões, professora da Universidade do Minho e investigadora do iBMS, e de Clara Luxo Correia, da Universidade de Coimbra.
Cláudia Simões considerou Braga «o palco ideal» para o lançamento deste livro devido ao seu património religioso e tradição cristã.
Sublinhou que o marketing não se limita ao comércio e à publicidade, podendo estar ao serviço da religião, como já acontece amplamente no turismo religioso, e noutros setores sociais.
Incentivou ainda à leitura da obra, que considera rica pela diversidade de aplicações do marketing e abordagem de temas como ética, transparência e tendências de consumo.
Comunicar a mensagem da esperança
Já Clara Luxo Correia classificou o marketing religioso como um «poderoso meio de comunicar a mensagem de esperança e amor», acrescentando que «a fé convida a viver e a partilhar».
Citou o padre Carlos Cabecinhas, reitor do Santuário de Fátima, que afirma que este livro «desafia os cristãos a comunicar de forma mais relevante».
No prefácio, o professor catedrático Pedro Dionísio (ISCTE – IUL) reforça esta perspetiva, salientando que «comunicar a fé é, antes de tudo, comunicar esperança, e para isso é preciso entender os comportamentos, atitudes e necessidades das pessoas que queremos alcançar».
No final da sessão, a coordenadora expressou o desejo de que o livro possa trazer novidade e motivar a usar o marketing como um «meio de comunicar a esperança».