Edward Bernays (Áustria, 1891-Estados-Unidos, 1995) é um ilustre desconhecido do grande público, apesar de ter exercido influência nas transformações sociais, políticas e culturais que atravessaram as democracias liberais ao longo do século XX. Foi um dos principais arquitetos das chamadas relações públicas e um dos pais do spin, isto é, a arte de manipular a informação e a opinião pública através de uma interpretação parcial e interessada dos factos. Os seus herdeiros diretos são os especialistas contratados por governos, partidos, grandes corporações e figuras públicas para gerir a narrativa a seu favor: não inventam a realidade, mas escolhem, com precisão cirúrgica, que versão dela chega ao cidadão. Daí o termo spin doctor: literalmente o médico da torção, aquele que dobra os factos até estes dizerem o que lhe convém.
Duplamente sobrinho de Sigmund Freud – sua mãe era irmã do psicanalista e seu pai irmão da mulher deste –, Bernays emigra com poucos meses para Nova Iorque. Por pressão paterna, forma-se em agricultura, mas é no jornalismo que descobre o poder da manipulação simbólica. Em 1913, uma publicação em que colabora elogia Damaged Goods, peça de um dramaturgo francês (Eugène Brieux, Les Avariés) que narra a história de um homem com sífilis que oculta a doença à noiva, casa com ela e vê o filho nascer infetado. O ator Richard Bennett quer levá-la aos palcos americanos, mas receia a reação dos meios conservadores. Bernays propõe uma solução engenhosa: cria um Sociological Fund Committee e mobiliza ilustres personalidades para defender o espetáculo como obra de educação cívica. O êxito é retumbante. Bernays abandona o jornalismo e reinventa-se como intermediário entre o público e os seus clientes.
Todavia, foi a Comissão Creel (1917-1919), da qual Bernays foi membro, que definiria para sempre o alcance e o poder das relações públicas. Para compreender o que então se passou, é preciso recuar ao período que se seguiu à Guerra Civil americana (1861–1865), época de turbulência social e de desigualdades gritantes ironicamente conhecida como a Gilded Age (Época Dourada), título do romance homónimo de Mark Twain e Charles Dudley Warner (1873). É o tempo das grandes corporações dirigidas por figuras que a história apelidou de barões ladrões (robber barons), como Andrew Carnegie, John D. Rockefeller, Cornelius Vanderbilt, J.P. Morgan ou John Jacob Astor. A concentração de capitais e a formação de quase-monopólios geram crises em cadeia (1873, 1893, 1907) que trazem consigo greves e violentos conflitos sociais. Mas também fome, frio e morte. É neste clima de miséria crescente, fraude financeira e escândalo político que emergem os muckrakers, jornalistas de investigação que expõem os abusos do poder económico e político.
As corporações já não podem então operar na sombra como era hábito. Recorrem primeiro aos seus conselheiros jurídicos, sem grande resultado. Viram-se depois para jornalistas e publicitários: quem escreve deve conhecer o público e saber comunicar com ele. Um desses jornalistas é Ivy Ledbetter Lee (1877-1934), o único que legitimamente disputa a Bernays o título de fundador das relações públicas. Em 1906, torna-se assessor de imprensa da Pennsylvania Railroad, melhorando a imagem da empresa por meio de uma relação mais aberta com os jornalistas. A abordagem eficaz vale-lhe outros clientes de relevo, entre os quais Rockefeller, para quem gere uma crise maior desencadeada pela brutal repressão de uma greve que causou várias mortes, incluindo mulheres e crianças, o célebre Massacre de Ludlow (20 de abril de 1914). Ainda assim, de forma geral, outros jornalistas e publicitários têm um impacto relativamente modesto nos problemas de imagem das corporações.
Quando, a 6 de abril de 1917, o governo dos Estados Unidos entra na Primeira Guerra Mundial, a maioria da população é contra. É precisamente para a fazer mudar de opinião que o presidente Woodrow Wilson cria, na semana seguinte, a Commission on Public Information (CPI), conhecida como Comissão Creel, do nome do jornalista que a dirigiu (George Creel). Verdadeiro laboratório de propaganda moderna, a Comissão recruta jornalistas, intelectuais e publicitários e mobiliza todos os meios disponíveis: imprensa, brochuras, cinema, cartazes e caricaturas. Recorre ainda aos célebres Four Minute Men, dezenas de milhares de voluntários, na sua maioria figuras locais de prestígio, encarregados de tomar a palavra em eventos públicos para incitar à mobilização, justificar a entrada na guerra e semear a desconfiança, quando não o ódio, pelo inimigo. Mal o conflito termina, o êxito considerável da Comissão inspira alguns dos seus membros a oferecer este novo saber-fazer de engenharia social a clientes dispostos a pagá-lo em tempos de paz. É precisamente o caso de Bernays [continua…].
