O mercado publicitário português deverá crescer "cerca de 4% em 2023". Trata-se de uma desaceleração face ao ano passado, de acordo com o relatório elaborado pela Magna, unidade de 'intelligence' do grupo IPG Mediabrands.
"A desaceleração comparativamente a 2022 (8%) é causada pela desaceleração da economia portuguesa este ano, com um crescimento previsto do PIB [Produto Interno Bruto] de 2,7%, abaixo dos 6,7% em 2022, além de uma inflação elevada prevista de 5,2% em 2023", lê-se no documento. Tendo em conta o ambiente inflacionista, "vários setores de grande dimensão estão a reduzir os investimentos publicitários: bens de consumo de alta rotatividade (FMCG/CPG: alimentação, bebidas, higiene pessoal, bens domésticos) e setor financeiro", aponta.
Aliás, os consumidores portugueses "estão cada vez mais dispostos a considerar produtos de marca própria (marcas de retalhista) que têm um preço mais baixo, o que prejudicará as marcas 'premium' na indústria de FMCG/CPG", o que "impacta" sobretudo a publicidade destes setores no meio televisão. Assim, prevê-se "um abrandamento no investimento ao longo do ano".
Por outro lado, "vários setores estão a manter ou a aumentar a atividade de marketing e os investimentos publicitários, com destaque para o retalho, telecomunicações, automóveis e viagens". O relatório indica também que "as apostas têm vindo a crescer, com algumas 'apps' já como grandes investidores no mercado português, prevendo-se que continuem a crescer em 2023, acompanhando a tendência europeia". Quanto aos meios lineares, estes "deverão manter-se estáveis este ano, com um crescimento de 1,5%".
Os investimentos em televisão representam cerca de 45% do total do mercado publicitário, seguidos de digital (34%), OOH ['Out Of Home'] (14%) e rádio (5%). "As previsões para 2023 apontam para uma diminuição de 2% nos investimentos em TV, enquanto a rádio deverá manter as suas receitas e o OOH deverá continuar a crescer (23%) e a ganhar quota de mercado", refere o relatório.
A análise "conclui ainda que os formatos de media digital estão subdesenvolvidos em Portugal em relação ao resto da Europa Ocidental (32% do total mercado em 2022), embora estejam a crescer a um ritmo muito mais rápido (15%), impulsionados por fatores de crescimento orgânico".
O grupo IPG Mediabrands "prevê um crescimento em todos os formatos digitais: formatos de 'search/e-commerce' (15%), social (10%) e digital vídeo (17%)". Para os próximos anos, estima-se que o mercado publicitário português cresça a uma taxa mais alta, acompanhando a evolução da economia".
De acordo com o relatório, "as previsões apontam para um crescimento de cerca de 6% no total das receitas publicitárias anuais de 2024 a 2027, com destaque para os media digitais com uma taxa de crescimento mais rápida". "Em 2023, a TV continua a ser o meio com maior investimento, mas apresentando uma tendência negativa, como se verifica na maioria dos mercados nos últimos anos", refere Natália Júlio, responsável da Magna, IPG Mediabrands, citada em comunicado.
"Todos os meios lineares apresentam uma evolução semelhante. Este ano, o digital e OOH são os motores de crescimento do mercado português, com taxas de crescimento muito positivas e aumento das suas quotas", conclui.