Na primeira parte, recordámos como Edward Bernays (1891-1995), duplamente sobrinho de Freud, fez da Comissão Creel (1917-1919) e da propaganda militar o laboratório de uma nova engenharia social. Com o fim da Primeira Guerra Mundial, importa perceber que uso lhe deu em tempo de paz. Regressado a Nova Iorque, em 1919, abre um escritório (Direção de Publicidade) e, no ano seguinte, intitula-se conselheiro em relações públicas e rebatiza a agência de Gabinete de Relações Públicas, cunhando o nome duma profissão nascente. Ao longo de uma década, até ao crash de 1929, na euforia consumista dos «loucos anos vinte», o novo ofício suscita um fascínio cada vez maior.
Bernays distingue-se dos seus confrades em três aspetos (Baillargeon, 2007). Desde logo, pelo êxito das campanhas que orquestra. Depois, por ancorar a sua prática tanto nas ciências sociais (psicologia, sociologia, psicanálise) como nas técnicas que delas decorrem (sondagens, consulta de peritos ou grupos de foco). Por fim, pela ambição de dotar as relações públicas de alicerces filosóficos e políticos. Entre as muitas operações que assina, contam-se o concurso de esculturas em sabão Ivory (Procter & Gamble), que durante quatro décadas consumiu um milhão de barras por ano; a consagração dos ovos com bacon como o pequeno-almoço típico americano; o relançamento da venda de pianos pela ideia de que toda a casa devia ter a sua sala de música; ou ainda a receção que organiza na Casa Branca, com estrelas da música e do cinema, para humanizar a imagem do presidente Coolidge. Uma delas, porém, ultrapassou fronteiras, com efeitos tão duradouros quanto perversos: foi Bernays quem pôs as mulheres a fumar.
Em 1929, o presidente da American Tobacco Company contrata-o para quebrar o tabu que impedia as mulheres de fumar em público. Bernays consulta o psicanalista Abraham Brill (1874-1948), para quem o cigarro é um símbolo fálico, expressão do poder sexual masculino. A intuição é simples: bastaria associá-lo à contestação desse poder para que também elas o acendessem à vista de todos. Para tal, decide instrumentalizar o movimento sufragista, então em ascensão, e converter o tabaco num emblema de emancipação. Só faltava um palco. Encontrou-o no domingo de Páscoa desse ano, durante o tradicional desfile da Quinta Avenida, em Nova Iorque. Um grupo de mulheres por ele recrutadas traz cigarros escondidos sob a roupa e acende-os diante de jornalistas e fotógrafos, avisados de que algo se preparava. Perante as câmaras, declaram acender «tochas da liberdade» (torches of freedom). O que parece um protesto espontâneo não é senão uma operação bem encenada. Fumar torna-se não apenas socialmente aceitável, mas até sinal de afirmação, e as vendas junto das potenciais consumidoras disparam.
Tais golpes não constituem meros rasgos de inspiração. Bernays ambiciona alicerçar as relações públicas em saberes então consagrados, tomando por mestres Walter Lippmann (1889-1974), Wilfred Trotter (1872-1939), Graham Wallas (1858-1932) e Gustave Le Bon (1841-1931). Em 1928, interroga-se, em Propaganda: «Se conseguíssemos compreender o mecanismo e as molas da mentalidade coletiva, não poderíamos controlar e mobilizar as massas a nosso bel-prazer, sem que elas disso se apercebessem?» (p. 60). Comum a todos estes autores, a ideia prolonga uma corrente antidemocrática, segundo a qual o poder deve permanecer nas mãos das elites, dos «seres mais capazes». Temendo o povo que o sufrágio e a instrução progressivamente emancipam, Bernays assume um projeto em que o grande público deve ser mantido no devido lugar: «A manipulação consciente e inteligente dos hábitos e das opiniões organizadas das massas desempenha um papel importante numa sociedade democrática. Aqueles que manipulam este mecanismo social impercetível constituem um governo invisível que dirige verdadeiramente o país» (p. 31).
É verdade que defendia que as relações públicas podiam servir o bem comum e não apenas interesses particulares. Todavia, por detrás das precauções éticas de que revestia o seu discurso, subsiste uma visão dificilmente conciliável com o ideal democrático. No essencial, trata-se menos de formar cidadãos capazes de decidir por si próprios do que de moldar e fabricar o consentimento coletivo. Não surpreende, por isso, que o próprio Bernays recorde nas suas memórias que Joseph Goebbels, ministro da propaganda nazi, utilizava uma das suas obras como referência. Como observa Normand Baillargeon (2017), a vida e a obra de um dos pais das relações públicas constituem um testemunho eloquente dos esforços de uma certa elite para domesticar as consciências. Uma conceção que, na era dos algoritmos, continua a inspirar estratégias de comunicação de muitas multinacionais e de parte da classe política.
