No uso corporativo das redes sociais digitais, o sexto equívoco consiste em descuidar uma estratégia criteriosamente delineada. Os manuais da especialidade lembram quão primordial é definir o público-alvo, estipular os principais objetivos e sintetizar a mensagem e visão da instituição numa sentença cristalina. É, de facto, essencial fundamentar o recurso a cada uma das plataformas: que ritmo? que meios? que temas/eventos? que linha editorial? que calendário? De pouco serve, todavia, seguir normas gerais, se não houver discernimento. Razão, emoção e eventualmente – em função da natureza da entidade – alguma dose de humor bem calibrada são ingredientes indispensáveis para criar uma relação franca e singular com uma verdadeira comunidade de “seguidores” que perdura no tempo.
O sétimo equívoco prende-se precisamente com a publicação de conteúdos desajustados quer à instituição, quer ao público visado. Converter a sua rede num espaço meramente informativo em que cada texto se assemelha a um comunicado de imprensa com uma redação rigorosa, mas fria e abstrata, e uma argumentação a meio caminho entre a publicidade e a propaganda, nem sempre é o procedimento mais adequado. Devem evitar-se opiniões pessoais e referências a temas potencialmente mais controversos que nada têm a ver com a instituição. Tal não significa que não se tenha uma coluna vertebral e convicções sociais arreigadas. É preciso saber escolher os cavalos-de-batalha. Entre discursos insípidos e tomadas de posição disparatadas, há outras formas de comunicar que só um saber de experiência feito nos pode ensinar.
O oitavo equívoco tem a ver com o recurso a uma escrita inadequada ao formato de cada rede. A virtude da concisão – compatível com ligações a um site ou blogue com informações mais detalhadas – requer sempre um domínio sólido das normas de redação em ambiente digital. Embora seja quase sempre possível reeditar um texto, alterações sucessivas são suscetíveis – afirmam alguns especialistas – de diminuir a sua visibilidade devido à interferência dos algoritmos. Além do mais, uma simples gralha ou erro ortográfico pode descredibilizar qualquer estratégia ou discurso. Não faltam por aí catálogos de recomendações para escrita em redes sociais com indicações práticas (extensão, gramática, pontuação, estilo, uso de hashtags, emojis ou memes, etc.). Dominar essas técnicas está ao alcance de todos. Saber demarcar-se dos concorrentes, de forma inteligente, só para alguns.
O nono equívoco consiste justamente em olhar para os concorrentes como inimigos. A título de exemplo, um clube de futebol nunca prospera sozinho. Denegrir os rivais constitui um erro de palmatória com efeitos nocivos para a modalidade que muitas agremiações – quase sempre por intromissão das cúpulas dirigentes – teimam em repetir. O mesmo acontece noutros setores. Por outro lado, reconhecer os seus eventuais erros constitui não só a marca de água de instituições que primam pela integridade, mas também uma forma de respeitar as audiências respetivas. O recurso a um discurso positivo e responsável – sempre com um olhar sobre o que fazem as entidades congéneres – não é sinónimo de ingenuidade, mas uma postura ética que quase sempre dá frutos a médio e longo prazo.
O décimo equívoco tem a ver com a suposta omnipotência dos influenciadores digitais. É inegável que o crédito de que gozam alguns destes líderes de opinião dos tempos modernos se traduz em mais-valias, pelo menos a curto prazo, para marcas e entidades. Todavia, tal como acontece noutras esferas, eventuais práticas menos éticas de certas individualidades, apenas preocupadas com cifras, também podem suscitar um impacto negativo na imagem institucional pela qual deram a cara. A moeda da personalização tem sempre duas faces. Numa sociedade marcada pelo individualismo, é essencial não renunciar à sua identidade e princípios em prol das sereias do mercado. Tal não significa que não se possa recorrer a um(a) influenciador(a), mas como em tudo na vida, com conta, peso e medida.
