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Ensinar a identificar a publicidade televisiva

Ensinar os mais novos a identificar a publicidade, distinguindo-a da informação é um dos objectivos da Educação para os Media. A tarefa torna-se, todavia, bastante difícil quando o marketing se empenha em eliminar a possibilidade de essa distinção existir. E é isso que ocorre com o product placement, uma estratégia que consiste em fazer com que a publicidade se vá integrando de um “modo natural” no meio de programas diversos, designadamente, novelas, séries, concursos ou talk shows, tema de uma instrutiva reportagem incluída na Notícias TV de ontem, intitulada “Ponha aqui o produtozinho, devagar, devagarinho…”.

Eduardo Jorge Madureira Lopes
10 Fev 2013

“Quantas vezes não ouve as personagens de Dancin’Days, novela da SIC, dizer que vão ao Dolce Vita Tejo? Ou que a Margarida de Louco Amor, na trama de Queluz de Baixo, vai ao Banco Santander Totta saber quais as melhores condições de empréstimo para a faculdade? Aliás, e os rapazes do talk show da RTP1, 5 para a Meia Noite, que volta e meia fazem referência ao Windows 8?”, pergunta a jornalista Carla Bernardino, que explica que “tudo isto, independentemente da intensidade e dos minutos, são formas de product placement”.
Os programas para os mais novos não escapam à “colocação de produtos”, o que é assaz problemático. É que “as crianças, se ninguém lhes ensinar, têm dificuldade em distinguir a publicidade da informação e a boa informação da má informação”, explica Victoria Camps, filósofa, que, nos anos 90 do século XX, presidiu, no Senado espanhol, à Comissão de Estudo de Conteúdos Televisivos, em Qué hay para enseñar a los hijos (Madrid: Plaza & Janés, 2000). Um outro autor, Philippe Breton, professor no Centro Universitário de Ensino de Jornalismo da Universidade de Estrasburgo, observa, em A Palavra Manipulada (Lisboa: Caminho, 2002) algo idêntico, embora substituindo a noção de dificuldade pela de incapacidade: “As crianças em idade pré-escolar, por exemplo, não distinguem os filmes publicitários dos outros programas de televisão. A autoridade global do meio de comunicação social impõe-se-lhes”. Depois, subscreve que “a manipulação das crianças nos domínios da religião e da política suscitaria uma tempestade de protestos dos seus pais… Mas no mundo do comércio as crianças são uma presa sonhada e legítima”.
Escute-se uma terceira opinião: “Uma criança que vê um anúncio num programa infantil é incapaz de compreender que se trata de uma mensagem publicitária. E tudo piora se o anúncio usar personagens ou melodias dos seus programas preferidos”. Serge Tisseron, psiquiatra e psicanalista, em Manual para pais cujos filhos vêem demasiada televisão (Lisboa: Edições 70, 2007), também julga, portanto, que a criança não consegue distinguir a publicidade da informação. Seja como for, o que mais importa é algo que o psiquiatra e psicanalista censura: a exploração que “os publicistas pouco escrupulosos” fazem dessa fragilidade para emitir “sem transição programas para crianças e anúncios publicitários”. E “a criança olha-os como se fossem documentários destinados a informá-lo”.
Como se não bastasse, a nova estratégia de marketing veio agravar tudo. “A publicidade colocada no seio dos conteúdos – o product placement – parece dar razão aos autores que previram que, um dia, a publicidade não se distin­guirá da informação e dos outros conteúdos”, explica o crítico de televisão e professor universitário Eduar-
do Cintra Torres. De resto, acrescenta, “a ten­dência é para que aumente este tipo de publicidade, que tem diversos defeitos: não é clara; não se distingue dos aspectos criativos; pode interferir, e interfere, na cria­tividade; também não é clara na contabilidade dos ope­radores de TV e outros; não é clara nos preços; não é clara em quem tem direito a royalties (os actores que entram nas cenas com product placement? Os realiza­dores e produtores? Os argumentistas?)”. Para Eduardo Cintra Torres, “a colocação de produtos nos conteú­dos televisivos não respeita as regras mínimas de bom senso, clareza e respeito pela verdade ética e estética dos conteúdos que deveriam existir nesta matéria: as colocações interferem, e de que maneira, nos argu­mentos; são enganadoras; interferem na realização, mesmo em programas de suposto serviço público”.
Para lidar com estratégias de marketing cada vez mais sofisticadas e intrusivas, é necessário redobrar um esforço para promover e aprofundar a literacia mediática de todos, e, particularmente, das crianças e dos jovens.




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