Fotografia:
Vender sabões e vender políticos

Num reduzido pedaço de página de uma já antiga revista brasileira, um título dá conta que «numa última tentativa de obter votos, Patrícia muda o visual». É difícil perceber do que se trata, mas não é necessário avançar muito na leitura para se saber quem é esta Patrícia, que precisa de mudar o visual para cumprir uma derradeira tentativa de cativar a simpatia dos votantes. Logo na primeira linha, as apresentações ficam feitas. A senhora chama-se Patrícia Gomes e é a candidata do PPS e do PSDB à prefeitura de Fortaleza.

N/D
19 Set 2004

A mudança de visual, efectuada em consequência de uma troca de «assessor de marketing político», traduziu-se apenas em despir as calças jeans e as camisas masculinas azul-claras – que a notícia informa que são «ícones que identificam os tucanos cearenses em cima dos palanques desde 1986, quando Tasso Jereissati se elegeu governador pela primeira vez» – para vestir saia e blusa. «Nos cabelos, uma leve escova», acrescenta a revista. «No rosto, maquilhagem para realçar a feminilidade». E mais não se diz. Nem sobre outros pormenores indumentários, nem sobre qualquer ideia que a senhora possa ter. O leitor que não acompanhe as miudezas da política brasileira fica, assim, incapaz de imaginar o que Patrícia Gomes poderá pensar sobre o Brasil em particular e o mundo em geral.

Sobre o que ela pretende, nada, portanto. Os especialistas em marketing conseguem ler num nó de gravata ou num padrão de um lenço de senhora um programa político, mas para um leigo a tarefa é complicada. Uma camisa azul-clara é de esquerda? Uma blusa é de direita? É difícil responder com segurança. Pode-se, por exemplo, suspeitar que há uma relação directa entre a mudança de vestuário de Patrícia Gomes e a tentativa de seduzir o famoso centro do espectro político, mas nada garante que assim seja. «Nos cabelos, uma leve escova» tanto pode significar uma ruptura com algum radicalismo esquerdista, como uma tentativa para apenas disfarçar uma progressiva aproximação a posições políticas mais extremadas.

Mudar o visual, trocando de roupa, colocando ou tirando uns óculos, fazendo liftings ou aperfeiçoando a gesticulação, é hoje, para muitos, uma preocupação de primeira importância. As alterações de imagem podem ainda implicar mexidas dos símbolos partidários. Foi isso o que agora aconteceu com o PSD. Um assessor de marketing, exactamente o mesmo que forjou o new look de Patrícia Gomes, resolveu, de uma vez por todas, destruir o que restava das três setas do símbolo inicial partido e do seu significado político e inventar novas setas sem grande significado.

Quem conhece a história do PSD, sabe que as três setas que o partido, quando foi fundado, escolheu como emblema foram inspiradas nas setas que os social-democratas alemães usaram, nos anos 30, para riscar as cruzes suásticas que os nazis pintavam. Ao adoptar em 1974 as três setas de cores distintas, pretendia-se, conforme, aliás, se refere numa publicação do PSD, representar os movimentos e correntes de pensamento que contribuíram «para a síntese ideológica e de acção da social-democracia»: a negra, recordava os movimentos libertários do século XIX; a vermelha, lembrando as lutas das classes trabalhadoras e dos seus movimentos de massa; e a branca, que apontava os valores do homem, a tradição cristã e humanista da Europa consubstanciada no personalismo.

Para os assessores de marketing, nada disto fará qualquer sentido. Por isso, pegaram num símbolo, foram-lhe retirando densidade política e adequaram-no aos novos tempos mediáticos. O novo emblema é «um caminho multimédia, mais próximo da cultura televisiva», disse o inventor da coisa ao “Jornal de Negócios” do passado dia 9. Um crítico de televisão escreveu no “Público” que a imagem da Terra com as setas a rodar em torno do planeta é o símbolo de «um partido-telejornal». É uma hipótese, mas também ninguém pode garantir que as setas a rodar em torno do planeta não possam ser também o logotipo de uma agência de viagens ou de uma empresa transportadora.

«Para se fazer um bom negócio, é necessária uma cuidada investigação de mercado, um atractivo desenho do produto e da sua embalagem, uma boa relação entre o custo e o benefício, uma promoção habilmente planeada e uma eficaz distribuição», consideram Mercedes Odina e Gabriel Halevi (El factor fama. Barcelona: Anagrama, 1998), que pensam que a estratégia política também acabou por ser contagiada por esta técnica comercial, já que o acto de votar se foi aproximando do acto de comprar. «Em ambos os casos o que o cidadão afinal adquire é a imagem de um produto fabricado para ser apreciado».

De resto, nos Estados Unidos da América, acrescentam Mercedes Odina e Gabriel Halevi, os analistas económicos comprovaram que custa exactamente o mesmo lançar no mercado uma nova marca de sabão e um senador. Para promover qualquer um deles, é preciso gastar aproximadamente doze milhões de dólares. De resto, para os especialistas em marketing, é igual lançar no mercado um sabão ou um político (alguns deles nem sequer conseguem distinguir um sabão de um político). Nos dois casos, o seu trabalho consiste em tornar reconhecível um nome e em fazer com que se associe este nome a uma série de características desejáveis para o público. O marketing, como Mercedes Odina e Gabriel Halevi notam, tem, ainda assim, algumas limitações. É que, por exemplo, e por enquanto, não é possível convencer as pessoas a engolir sabão.




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