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A exploração comercial das crianças e dos adolescentes

As grandes marcas, a Coca-Cola, a Disney, ou a Nike, por exemplo, dispõem hoje de um extraordinário poder de coacção. «As grandes marcas erigem-se, de facto, em instâncias de governo dos nossos modos de ver, de imaginar, de pensar e de fazer, e isto desde a mais tenra idade», escreveu Benoît Heilbrunn, semiólogo e professor de Marketing, no diário francês “Le Monde” de 24 de Abril.

N/D
30 Mai 2004

A admiração e a fidelidade às marcas tem feito com que os pais americanos baptizem os seus filhos com nomes como Armani, Chanel, Chevrolet, Denim, L’Oréal ou Timberland, revelou à BBC um professor de psicologia da Universidade de Bellevue, no Nebraska, depois de uma investigação, realizada no ano 2000, aos ficheiros da Segurança Social dos Estados Unidos (a notícia completa pode ser lida em www.bbc.co.uk/portuguese/notícias/story/2003/11/031114_ bebebg. shtml).
Muitos investigadores têm chamado a atenção para as consequências nocivas que decorrem do facto de os mais novos não serem capazes de diferenciar a publicidade da informação, uma vez que, como observa, por exemplo, Philippe Breton (A Palavra Manipulada. Lisboa: Caminho, 2002), a autoridade global do meio de comunicação social se lhes impõe. O investigador francês recorda a afirmação de um jornalista, que dissera que a manipulação das crianças noutros domínios suscitaria uma tempestade de protestos dos pais. No entanto, «no mundo do comércio, as crianças são uma presa sonhada e legítima».

Benoît Heilbrunn sustenta que a publicidade se tem vindo a tornar num elemento periférico da sociedade pós-industrial. «Os vectores de transmissão da ideologia mercantil não dizem respeito apenas à publicidade que, recordemo-lo, representa hoje menos de um terço das despesas de comunicação das empresas. As marcas deixaram, desde há uma quinzena de anos, os ‘media’ tradicionais para entrar na nossa vida quotidiana e intima por incessantes dispositivos hors media (produtos derivados, operações promocionais, marketing relacional)».

Em consequência, diz o se-miólogo e professor, impõe-se reflectir sobre o modo como funciona a economia das marcas. Uma das mais conhecidas obras sobre o assunto é No Logo (Lisboa: Relógio d’Água, 2002), da jornalista cana-diana Naomi Klein, que apresenta detalhadamente as práticas de marketing de grandes marcas, como a GAP, a Microsoft, a MTV ou a Nike, acusadas de deteriorar três pilares sociais: o emprego, as liberdades e o espaço público. Mais recentemente, uma outra jornalista, Alissa Quart, escreveu o impressionante Branded. The Buying and Selling of Teenagers (Cambridge, Massachusetts: Perseus Publishing, 2003), que, com o título Marcados. La explotación comercial de los adolescentes (Barcelona: Debate, 2004) foi editado em Espanha neste mês de Maio.

Branded fala da tirania – inimaginável, sublinhe-se – que as marcas hoje exercem sobre os mais novos. «Os jovens vêem-se confrontados com a lógica instrumental do consumismo cada vez mais cedo. Quando visitam uma cidade, os alunos de uma escola qualquer lançam-se sobre as ‘cidades Nike’ para se regalarem com as mais recentes sapatilhas Nike como se fossem aliens a regressar à nave-mãe». Alissa Quart tem trinta e poucos anos e, portanto, uma experiência fresca que aproveitou na investigação detalhada que desenvolveu. O livro fala dos Estados Unidos da América, de um tipo de vida que se tem vindo a impor um pouco por todo o planeta.

A fragilidade da auto-imagem e a necessidade de pertencer a grupos são as duas características juvenis que as marcas procuram mais intensamente explorar para impingir os seus produtos. «Os adolescentes sofrem mais do que nenhum outro sector da sociedade as consequências desta publicidade omnipresente. Estão tão ou mais preocupados do que os seus pais em ter dinheiro suficiente e em apresentar um estatuto social, um temor, que como lhes ensinaram, se combate, em primeiro lugar, usando mais marcas», escreve Alissa Quart. A exploração comercial dos adolescentes torna-se muitas vezes esquizofrénica. Por um lado, procura-se impor modelos de beleza quase anorécticos; por outro lado, pretende-se impor o consumo de comidas e de bebidas hipercalóricas que propagam a obesidade.

As marcas são o bilhete de identidade dos adolescentes, que, de resto, começam a desenhar a própria identidade como se de uma marca se tratasse. O marketing pessoal é decisivo no momento em que se joga o ingresso na universidade. «Mais do que converterem-se neles próprios, os jovens dedicam agora toda a sua energia a construir a sua própria marca (‘o altruísta’, ‘o atleta’) para se tornarem atractivos em relação a uma entidade também de marca, a universidade», regista Alissa Quart.

Tudo agora são marcas. Na madrugada de ontem, Roberto Medina, o pai do Rock in Rio, referia-se à importância que a iniciativa que criou tinha para o prestígio da marca “Portugal”. São, evidentemente, incontáveis os efeitos perversos desta ditadura das marcas. Para assegurar o seu domínio, uma marca como a Nike, lembrava a “Pública” de domingo passado, paga diariamente ao golfista Tiger Woods a quantia de nada mais nada menos do que cinquenta e cinco mil dólares. Aos trabalhadores que na Tailândia fabricam as sapatilhas da marca, a Nike paga diariamente quatro! dólares. Esta disparidade de remunerações dispensa outros comentários.




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